Un estudio realizado por Nielsen y presentado la semana pasada durante el Festival Cannes Lions 2012, analizó 4.000 anuncios publicitarios desde 2006 hasta 2011 y concluyó que las campañas con un tono humorístico funcionan mejor antes, durante y después de las crisis económicas.
Adicionalmente, y contrario a lo que se podría pensar, el estudio reveló que la publicidad basada en precio o en promociones no consigue resultados exitosos aún cuando la economía indique que los consumidores gastan menos.
En 2008 y 2009, cuando la recesión estaba en su peor momento, los anuncios ecómicos puntuaron un 133 en la escala de eficacia de Nielsen, cuya media es 100. Los anuncios enfocados en el precio consiguieron un 73 en ese mismo periodo. Mientras que las campañas centradas en precio y promociones no funcionan entre los consumidores en época de recesión, sin embargo, sí lo hacen las centradas en valor (que comunican beneficios). Además este tipo de anuncios suben sus puntuaciones en época de crisis, de 88 a 107. El estudio concluye que los comerciales o campañas publicitarias «chistosas» refuerzan conceptos como atractivo, recuerdo e intención de compra lo que, en últimas, representa mayores utilidades para las marcas.
“Mientras que las creatividades basadas en el humor han sido las que mejor han funcionado en todas las etapas, lo que indica que tanto en los malos como en los buenos tiempos a los consumidores les gusta que les hagan reír, la gran sorpresa han dio las bajas puntuaciones de los anuncios centrados en precio y en promociones, incluso en lo más duro de la recesión. Al contrario de lo que muchas de las compañías líderes habían pensado”, comentó James Russo, vicepresidente global de consumer insights de Nielsen, en un comunicado y publicado por Advertising Age.
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